Πώς στοχεύει στο κοινό, πώς πιάνει τον «σφυγμό» μέσω κινητών

Καινοτομίες από την online διαφήμιση υιοθετούνται όλο και περισσότερο από τις διαφημίσεις εξωτερικών χώρων. Συγκεκριμένα από τις «ζωντανές» μεγάλες διαφημιστικές οθόνες σε δρόμους και όψεις κτηρίων, τα λεγόμενα billboards. Αν και μια από τις παλιότερες μορφές μάρκετινγκ, η διαφήμιση εξωτερικού χώρου καταφέρνει να αφομοιώνει πολύ γρήγορα τις ψηφιακές τεχνολογίες.

Οι περισσότερες μορφές της συμβατικής διαφήμισης – έντυπες, ραδιόφωνο και τηλεόραση – εδώ και χρόνια χάνουν σταθερά έδαφος από τις online διαφημίσεις. Μόνο οι πινακίδες, που ως μέσο χρονολογούνται από το 1800, και οι τηλεοπτικές διατηρούν, τουλάχιστον ακόμα, την κερδοφορία τους.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της τράπεζας Credit Suisse, στην αγορά των ΗΠΑ από τα παραπάνω μέσα αυτό που καταγράφει τη μεγαλύτερη αύξηση εσόδων είναι οι διαφημίσεις εξωτερικού χώρου. Συγκεκριμένα, για το διάστημα μεταξύ 1995 – 2016, η μέση ετήσια αλλαγή στα έσοδα έχει ως εξής:

● Διαφημίσεις εξωτερικού χώρου: αύξηση εσόδων 2%.

● Τηλεόραση: αύξηση εσόδων 1%.

● Ραδιόφωνο: μείωση εσόδων 0,5%.

● Περιοδικά: μείωση εσόδων 1%.

● Εφημερίδες: μείωση εσόδων 5,5%.

Η έρευνα εξαιρεί τις διαφημίσεις στο Ίντερνετ, αφού το ζητούμενο είναι οι διαφορές στην κερδοφορία των υπολοίπων ακριβώς λόγω της εισβολής του Διαδικτύου στη ζωή μας. Ενδεικτικά βλέπει την αγορά των ΗΠΑ, όμως η ίδια τάση και παρόμοια νούμερα καταγράφονται σχεδόν παντού.

Για το 2018 εκτιμάται ότι τα έσοδα στις διαφημίσεις εξωτερικού χώρου θα ανέβουν κατά 3% – 4%. Όσον αφορά την ψηφιακή – «ζωντανή» διαφήμιση εξωτερικού χώρου (Digital out-of-home advertising), που περιλαμβάνει τις μεγάλες LCD οθόνες σε αεροδρόμια και εμπορικά κέντρα, εδώ τα έσοδα θα εκτοξευθούν κατά 16%!

Τέτοιες «ζωντανές» – ψηφιακές διαφημίσεις καταφέρνουν να τραβάνε την προσοχή του θεατή και να τον αποσπούν από το τηλέφωνό του. Σε αντίθεση, μάλιστα, με τις online διαφημίσεις, δεν μπορεί να κάνει κάποιος skip ή block.

Πιο αποτελεσματική

Οι ιδρυτές μιας από τις μεγαλύτερες εταιρίες διαφήμισης εξωτερικού χώρου, της Chive Media Group, δήλωσαν στο «Forbes» ότι για κάθε δολάριο που ξοδεύεται σε billboards επιστρέφουν 5,97 δολάρια σε έσοδα. Αυτό είναι 40% πιο αποτελεσματικό από οποιαδήποτε ιντερνετική ή έντυπη διαφήμιση.

Οι ιδιοκτήτες των billboards καταφέρνουν να εκμεταλλεύονται όλο και περισσότερο τα πολυάριθμα δεδομένα θέσης και τοποθεσίας που ξεχύνονται πια από τα smartphones των περαστικών. Πληροφορίες σχετικά με το πού βρίσκονται οι κάτοχοι των τηλεφώνων και τις περιηγήσεις τους στο Ίντερνετ, μέσω της ενεργοποίησης του GPS, συγκεντρώνονται, τίθενται υπό επεξεργασία, σορτάρονται από προμηθευτές δεδομένων και έπειτα πωλούνται στους ιδιοκτήτες των μέσων.

Εκείνοι με τη σειρά τους χρησιμοποιούν όλα αυτά τα δεδομένα για να καθορίσουν το πότε ακριβώς διαφορετικά δημογραφικά γκρουπ – για παράδειγμα ταξιδιώτες για επαγγελματικό σκοπό – περνούν μπροστά από τις διαφημίσεις τους. Αυτή η γνώση προστίθεται σε πληροφορίες σχετικά με την κίνηση στους δρόμους τη συγκεκριμένη ώρα, τον καιρό και άλλα εξωτερικά δεδομένα με σκοπό να παραχθούν «υψηλής σχετικότητας» διαφημίσεις.

Οι πάροχοι υπηρεσιών για τις ψηφιακές διαφημίσεις εξωτερικού χώρου μπορούν να προβάλλουν διαφημίσεις για καφέ όταν κάνει κρύο ή για δροσερά αναψυκτικά όταν κάνει ζέστη. Τα billboards, εξάλλου, μπορούν να προγραμματιστούν να προβάλλουν διαφημίσεις φαρμακευτικών σκευασμάτων για το κρυολόγημα όταν παρατηρείται ξαφνική επιδείνωση του καιρού ή διαφημίσεις για αντιαλλεργικά φάρμακα όταν η ατμόσφαιρα είναι γεμάτη γύρη την άνοιξη.

Αυτοματοποίηση

Τέτοιου είδους στόχευση, υψηλής ακρίβειας, δουλεύει ιδιαιτέρως αποτελεσματικά όταν συνοδεύεται από μεθόδους προγραμματικής διαφήμισης («programmatic advertising»), όρος που περιγράφει τη χρήση δεδομένων (data) για να αυτοματοποιούνται και να βελτιώνονται οι διαφημίσεις.

Μέσα στη χρονιά που μας πέρασε, ιδιοκτήτες τέτοιων billboards δημιούργησαν προγραμματικές πλατφόρμες που επιτρέπουν σε εταιρείες και μέσα ενημέρωσης να επιλέγουν, να αγοράζουν και να προβάλλουν διαφημίσεις σε χρονικό διάστημα λεπτών, αντί ημερών ή εβδομάδων όπως γινόταν.

Οι επιχειρηματίες του χώρου των ζωντανών διαφημιστικών πινακίδων λένε ότι οι διαφημίσεις εκτός σπιτιού σε λίγο θα πωλούνται ακριβώς όπως οι online διαφημίσεις, βασισμένες συγκεκριμένα σε ποιο κοινό απευθύνονται κάθε φορά και στην ακριβή τοποθεσία των περαστικών.

Αυτό θα γίνει επειδή οι ιδιοκτήτες των billboards ισχυρίζονται ότι είναι σε θέση να μετράνε ακριβώς το πόσο καλά δουλεύουν οι διαφημίσεις τους στο κοινό που προβάλλονται, παρότι δεν υπάρχουν «κλικ» για να προσμετρηθούν.

Οι εταιρείες δεδομένων μπορούν να ενημερώνουν τους διαφημιστές πόσοι άνθρωποι περνάνε μπροστά από συγκεκριμένες διαφημίσεις σε συγκεκριμένες ώρες της ημέρας. Επίσης να «γκρουπάρουν» το κοινό, ώστε να υπάρχει υψηλότερη στόχευση.

Οι διαφημιστές είναι έτσι σε θέση να υπολογίσουν πόσα ακριβώς από τα άτομα που «εκτέθηκαν» σε μια διαφήμιση ενός προϊόντος – π.χ. μιας τσάντας Louis Vuitton – πήγαν σε ένα κοντινό κατάστημα ή μπήκαν στο σάιτ της διαφημιζόμενης φίρμας και αγόρασαν το προϊόν.

Μεγαθήρια στο παιχνίδι

Σύμφωνα με τη Vistar Media, μια από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρείες στη Ν. Υόρκη, τέτοιου είδους μέθοδοι μετρήσεων καθιστούν τις διαφημίσεις εξωτερικού χώρου πιο αυτοματοποιημένες, πιο μετρήσιμες και πιο κατευθυνόμενες από δεδομένα (data). Δηλαδή οι διαφημίσεις, π.χ., σε αεροδρόμια ή πολυσύχναστα εμπορικά κέντρα είναι σχετιζόμενες με τα δεδομένα και ουσιαστικά ένα είδος διαφήμισης που αξιοποιεί data, κυρίως μέσω smartphones.

Πριν από λίγο καιρό στα μειονεκτήματα των διαφημιστικών πινακίδων συμπεριλαμβανόταν το γεγονός ότι δεν υπήρχε τρόπος οι διαφημίσεις τους να είναι χρονικά «σχετικές», δηλαδή δεν μπορούσαν να στοχοποιήσουν συγκεκριμένη αγορά και συγκεκριμένο κοινό ούτε γινόταν να υπάρχει feedback με ακριβή πληροφόρηση για τον ακριβή αντίκτυπο που είχαν.

Καταφέρνοντας, όμως, να χρησιμοποιούν τα δεδομένα από τα κινητά τηλέφωνα των περαστικών και να υιοθετήσουν τους νεωτερισμούς των online διαφημιστών, τα ψηφιακά billboards κατόρθωσαν να αναμένουν τη μεγαλύτερη αύξηση εσόδων από κάθε άλλο συμβατικό μέσο διαφήμισης.

Όσο περισσότερο η βιομηχανία των «εξωτερικών» και «ζωντανών» διαφημίσεων με τις ψηφιακές διαφημιστικές πινακίδες εκμεταλλεύεται τα δεδομένα (data), τόσο περισσότερο τραβάει την προσοχή των μεγάλων εταιρειών τεχνολογίας.

● Πρόσφατα το Netflix αγόρασε μια σειρά από billboards στη διάσημη οδό Σάνσετ Στριπ του Χόλιγουντ, από τις πιο λαμπερές και ακριβές οδούς, όπου θα αρχίσει να διαφημίζει τις ταινίες και τις σειρές του.

● Η Apple και η Google αγοράζουν μανιωδώς διαφημίσεις εξωτερικών χώρων για να προβάλλονται σε ψηφιακά billboards.

● Οι 25 από τους 100 μεγαλύτερους αγοραστές διαφημίσεων εξωτερικών χώρων στις ΗΠΑ είναι οι εταιρείες – γίγαντες της τεχνολογίας.

Αντίο ιδιωτικότητα;

Βέβαια η επανάσταση της εξωτερικής διαφήμισης δεν είναι απαλλαγμένη από προβλήματα.

Η συλλογή των δεδομένων από τα κινητά τηλέφωνα του κόσμου προκαλεί ανησυχίες για θέματα ιδιωτικότητας. Η βιομηχανία της διαφήμισης εξωτερικών χώρων αντιμετωπίζει επιπλέον τον κίνδυνο ότι όσο γιγαντώνεται και γίνεται όλο και πιο σύνθετη, τόσο περισσότερο θα επικρίνεται για πράγματα που κατηγορείται και η online – ιντερνετική διαφήμιση, ενίοτε για αδιαφάνεια ή και εξαπάτηση.

Η «βιομηχανία» απαντά ότι είναι έτοιμη να αντιμετωπίσει τέτοιες ανησυχίες, αφού ένα από τα πλεονεκτήματα θεωρεί ότι είναι πως μαθαίνει από τις γκάφες των ιντερνετικών διαφημίσεων.

Μία από τις μεγάλες αδυναμίες της ιντερνετικής διαφήμισης υπήρξε το λεγόμενο πρόβλημα κύρους. Η συντριπτική πλειονότητα των ιντερνετικών διαφημίσεων αγοράζονται «προγραμματικά». Δηλαδή με έναν αυτοματοποιημένο τρόπο που χρησιμοποιεί αλγόριθμους. Η συγκεκριμένη τεχνική επιτρέπει στις εταιρείες να «ακολουθούν» τους χρήστες του Ίντερνετ όπου περνούν χρόνο διαδικτυακά και να κατευθύνουν διαφημίσεις ειδικά σε εκείνους.

Τελικά… δυσφήμηση

Αρχικά οι εταιρείες ήταν τόσο ενθουσιασμένες με τη «στοχευμένη» ιντερνετική διαφήμιση, ώστε ποτέ δεν ασχολήθηκαν με το στοιχειώδες ερώτημα, δηλαδή σε ποιο περιεχόμενο εμφανίζεται το brand τους.

Έτσι υπήρξαν περιστατικά όπου διαφημίσεις αυτοκινήτων εμφανίζονταν σε κείμενα ή ειδήσεις για αυτοκινητικά δυστυχήματα ή τραπεζών στο περιθώριο κειμένων για… κατασχέσεις! Ένα περιστατικό που έφερε πρωτοσέλιδα στο παρελθόν ήταν όταν διαφήμιση της αυτοκινητοβιομηχανίας Nissan εμφανίστηκε σε ένα βίντεο που έδειχνε ζωντανά αποκεφαλισμό ενός θύματος από τζιχαντιστές. Διαφημίσεις της Land Rover, εξάλλου, εμφανίστηκαν σε αντισημιτικά βίντεο στο YouTube.

Οι μεγάλες εταιρείες τρόμαξαν στην ιδέα το brand τους να σχετιστεί με ακραίες ρητορικές, fake news ή διαφόρων ειδών υβριστικό κι επιβλαβές περιεχόμενο.

Το πρόβλημα είναι ότι οι διαφημιστικοί αλγόριθμοι και οι μαύρες λίστες που δημιουργήθηκαν ακριβώς για την αποφυγή τέτοιων ατυχών συμβάντων δεν μπορούν εν τέλει να παράσχουν απόλυτη προστασία.

Η τράπεζα JP Morgan Chase περιόρισε τον αριθμό των 400.000 σάιτ που εμφάνιζαν διαφημίσεις της σε μια «λευκή λίστα» με μόνο 5.000 επιλεγμένα και έγκυρα σάιτ.

Ερώτημα το κύρος

Ο κίνδυνος για το κύρος των διαφημιζομένων εταιρειών στο Ίντερνετ δεν έχει εκλείψει. Κι ενώ οι διαφημιστές κατηγορούν το YouTube για ελλιπή επίβλεψη στο πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις, δεν υπάρχει πληθώρα online βίντεο που να είναι υψηλής ποιότητας από πλευράς περιεχομένου. Δεν υπάρχουν, δηλαδή, αρκετές εναλλακτικές για τις εταιρείες.

Εκτός αυτού, οι εταιρείες, μετά την πρώτη ευφορία για την ιντερνετική διαφήμιση, άρχισαν να συνειδητοποιούν ότι δεν είναι απαραίτητα πιο εύκολα μετρήσιμες από ό,τι οι διαφημίσεις στα παραδοσιακά media. Η διεύθυνση μάρκετινγκ της Procter & Gamble, γίγαντα των καταναλωτικών προϊόντων, θεωρεί ότι μέχρι στιγμής δεν διαθέτουμε τρόπο καταγραφής και επικύρωσης των διαδικτυακών ΜΜΕ.

Τα… φούσκωνε το Facebook

Πριν από ενάμιση χρόνο το Facebook είχε παραδεχθεί ότι «φούσκωσε» τους χρόνους που αναφέρει ότι οι καταναλωτές – χρήστες παρακολουθούν διαφημιστικά βίντεο. Έκτοτε έχει ομολογήσει ότι οι μετρήσεις του συχνά είναι θολές, συγκεχυμένες κι όχι απόλυτα ακριβείς.

Οι ψηφιακές διαφημιστικές πινακίδες επιχειρούν να επωφεληθούν από τις αδυναμίες της online διαφήμισης. Όχι μόνο οι δικές τους διαφημίσεις δεν κινδυνεύουν να εμφανιστούν στο περιθώριο αμφίβολου περιεχομένου, αλλά σπεύδουν να τονίσουν ότι πια ο κόσμος τείνει να αποφεύγει να καταναλώνει παθητικά τις ειδήσεις στην οθόνη του κινητού του. Οι millenials ειδικά το απορρίπτουν ως κοινωνικά διχαστικό.

Αντιθέτως η βιομηχανία των ψηφιακών billboards ισχυρίζεται ότι οι διαφημίσεις στα ψηφιακά billboards δεν εξαρτώνται από καμιά ροή ειδήσεων ούτε μπορούν να γίνουν fast forwarded όπως οι online διαφημίσεις.