Σε μία αγορά που το “νεκροταφείο” σούπερ μάρκετ μετράει περισσότερες από 74 αλυσίδες και το παιχνίδι γίνεται όλο και πιο δύσκολο για τους μικρούς παίκτες η έλευση της Mere δείχνει να έχει υψηλό βαθμό ρίσκου.

Όπως φαίνεται και από τις φωτογραφίες καταστημάτων της αλυσίδας που άνοιξαν πρόσφατα στην Ανατολική Ευρώπη, μπορεί να συγκαταλέγονται στην κατηγορία των discount market όπου ηγετική θέση κατέχει η Lidl, όμως η εικόνα που αντικρίζει ο πελάτης είναι αυτή αποθήκης και όχι σούπερ μάρκετ. Ιδιαίτερα πρωτόγνωρη για τους Έλληνες καταναλωτές θα είναι η αγορά προϊόντων ψυγείου καθώς θα κληθούν να εισέλθουν οι ίδιοι στο δωμάτιο – ψυγείο για να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους, όπως αναφέρει το news247.gr.

Σύμφωνα με γερμανικά μέσα – η Mere διαθέτει στην συγκεκριμένη αγορά τρία καταστήματα, όλα στην πρώην Ανατολική Γερμανία – η ρωσική αλυσίδα απευθύνεται στους καταναλωτές που χαρακτηρίζονται “κυνηγοί ευκαιριών”, ενώ στα καταστήματα της δεν μπορείς να βρεις σταθερή ποικιλία καθώς υπάρχουν κωδικοί που όταν τελειώνουν δεν επανέρχονται.

Σύμφωνα με ρεπορτάζ της DW, σε αρκετά είδη μπακαλικής και στα μη τρόφιμα οι τιμές είναι χαμηλότερες κατά 20% σε σχέση με τους Γερμανούς άμεσους ανταγωνιστές της.

Από τη Ρωσία με … παλέτες

“Το πρώτο πράγμα που σου τραβάει την προσοχή όταν εισέρχεσαι σε ένα Mere είναι τα χαρτοκιβώτια που είναι πάνω στις ξύλινες παλέτες. (…) Μέσα στα χαρτόκουτα οι φρουτοχυμοί είναι από την Τσεχία και στα ψυγεία τα λουκάνικα από την Ουγγαρία” αναφέρει το δημοσίευμα της DW.

Οι φτηνές πρώτες ύλες και τα χαμηλά εργατικά που προσφέρουν αρκετές χώρες της Ανατολικής Ευρώπης βοηθούν την Mere να προσφέρει μειωμένες τιμές από ότι οι ανταγωνιστές της. Ίδιας προέλευσης εκτιμάται ότι θα είναι και αρκετά προϊόντα που θα διαθέσει στην ελληνική αγορά καθώς, σύμφωνα με πληροφορίες, Έλληνες προμηθευτές που συνομίλησαν για συνεργασία θεωρούν ότι το περιθώριο κέρδους για τις τιμές που ζητούνται είναι ανύπαρκτο. Η ρωσική αλυσίδα έχει ήδη παρουσία στην Πολωνία και τη Ρουμανία ενώ σύντομα θα λειτουργήσει και στη Σερβία.

Είναι το παν η χαμηλή τιμή;

Για κάποιους ίσως ναι, αλλά αυτοί δεν είναι η πλειοψηφία στην ελληνική αγορά. Σχεδόν όλες οι έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί σχετικά με το πως ψωνίζουν οι Έλληνες καταναλωτές προτάσσουν την προσωπική εξυπηρέτηση (σερβιριζόμενα – πάγκοι κοπής) καθώς και την σχέση ποιότητας -τιμής. Παράλληλα η Ελλάδα είναι μία από τις χώρες της Ευρώπης όπου παρατηρείται η χαμηλότερη διείσδυση των private label ( σ.σ. μη επώνυμων προϊόντων, που διακινούνται από τις ίδιες τις αλυσίδες). Οι Έλληνες με ποσοστό 31,5% είναι η τέταρτοι από το τέλος στην Ευρώπη στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας όταν στην Ισπανία το ποσοστό είναι 49,5%, στην Βρετανία 46,8% και στην Γερμανία 43,1%.

Η “hardcore” εικόνα των hard discount όπως είναι η Mere έχει δείξει ότι δεν ταιριάζει για μαζική ανάπτυξη στην ελληνική αγορά. Το μοντέλο το είχαμε δει αρχικά με την έλευση των ισπανικών DIA πίσω στο 1995, το οποίο αναγκάστηκε να έρθει πιο κοντά στο συνοικιακό σούπερ μάρκετ πριν μετατραπούν στο σύνολο τους σε Carrefour Express το 2010, αλλά και από την Lidl το 1999. Η εικόνα των μαγαζιών της γερμανικής αλυσίδας αλλά των προϊόντων του τότε δεν έχει καμία σχέση με την σημερινή.

H Lidl η οποία έθεσε υψηλά τον πήχη – και σήμερα είναι μεταξύ 2ης και 3ης θέσης στην ελληνική αγορά – ανέβασε σημαντικά το ποσοστό των επώνυμων προϊόντων στα ράφια της, ενώ αντίστοιχα βελτίωσε τόσο αισθητικά όσο και ποιοτικά τα private label προϊόντα της. Παράλληλα τρέχει ένα σημαντικό πρόγραμμα επένδυσης ανακαίνισης και βελτίωσης των καταστημάτων της σε όλη την Ελλάδα.

Σε μια απόπειρα απάντησης στο θέμα του τίτλου, η Mere θα δυσκολευτεί να παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο στην ελληνική αγορά σούπερ μάρκετ. Θα καταφέρει ίσως να πάρει μερίδιο από μεμονωμένα καταστήματα και μικρές αλυσίδες που κινούνται με φθηνά εισαγόμενα τρόφιμα από τρίτες χώρες και αναλόγως το δίκτυο που θα δημιουργήσει, και κάποιους ευκαιριακούς πελάτες με τις προσφορές που θα έχει, δύσκολα όμως θα χτίσει σχέση σταθερής πελατείας με τον μεγάλο όγκο των πελατών.

Στη Γερμανία, όπου από τις χώρες που δραστηριοποιείται, είναι αυτή που μοιάζει περισσότερο με το ελληνικό μοντέλο, πελάτες της είναι οι οικονομικά ασθενέστεροι οι οποίοι φροντίζουν να κάνουν τα εβδομαδιαία τους ψώνια από την ρωσική αλυσίδα. Δεν είναι τυχαίο ότι η παρουσία της είναι αποκλειστικά στην Ανατολική Γερμανία όπου τα εισοδήματα παραμένουν ακόμη σε χαμηλότερα επίπεδα από ότι στην Δυτική Γερμανία, τριάντα χρόνια μετά την επανένωση.

Η στροφή των Lidl και Aldi προς την μεσαία κατηγορία ώστε να αυξήσουν την πελατεία τους, έχει δημιουργήσει ένα κενό στο πολύ φθηνό σούπερ μάρκετ και εκεί προσπαθεί να τοποθετηθεί η Mere. Στη Ρωσία σήμερα είναι η τρίτη ταχύτερα αναπτυσσόμενη αλυσίδα και οι αναλυτές θεωρούν ότι η μείωση του εισοδήματος εξαιτίας της πανδημίας του κορονοϊού βοηθάει σε αυτή την εξέλιξη. Μόνο το 2019 άνοιξε 500 καταστήματα κάτω από το σήμα Svetofor που σημαίνει φωτεινός σηματοδότης στα ρώσικα (σ.σ. το Mere είναι το σήμα με το οποίο επεκτείνεται στην Ευρώπη ο ρώσικος όμιλος Torgservis).

Ο όμιλος Torgservis ξεκίνησε πριν από περίπου 10 χρόνια από την πόλη Κρασνόιαρσκ στην Σιβηρία όπου είναι και η έδρα του. Σήμερα διαθέτει περισσότερα από 1.200 καταστήματα στην Ρωσία και ένα μικρό αριθμό σε χώρες εκτός έδρας. Τόσο ο ιδρυτής και ιδιοκτήτης της όσο και η ίδια η αλυσίδα δεν τα πάνε καλά με τα media, το marketing και την διαφήμιση. Δεν είναι τυχαίο ότι στο ελληνικό της site αναφέρει ότι απευθύνεται “στους καταναλωτές που θέλουν να ψωνίζουν σε ανταγωνιστικές τιμές χωρίς να πληρώνουν υπερβολικά για marketing, όμορφα σχεδιασμένα και διακοσμημένα ράφια…”. 

Πηγή: news247.gr