search
ΠΕΜΠΤΗ 28.03.2024 22:59
MENU CLOSE

Ήταν η πολιτική, ηλίθιε!

Δημοσιεύτηκε στο ΠΟΝΤΙΚΙ

τεύχος 1901
28-01-2016
02.02.2016 22:15
soimple-1.jpg

Πώς οι Κλίντον και Μπλερ, με την τεράστια σημασία που έδωσαν στην επικοινωνία, περιόρισαν, σε συνέργεια με τα media, τον πολιτικό διάλογο και ανέδειξαν ως κυρίαρχο στοιχείο της πολιτικής την εικόνα.

 

Πώς οι Κλίντον και Μπλερ, με την τεράστια σημασία που έδωσαν στην επικοινωνία, περιόρισαν, σε συνέργεια με τα media, τον πολιτικό διάλογο και ανέδειξαν ως κυρίαρχο στοιχείο της πολιτικής την εικόνα.

Την προηγούμενη εβδομάδα ο Γερμανός υπουργός Οικονομικών Βόλφγκανγκ Σόιμπλε, στον δημόσιο διάλογο που είχε στο Νταβός με τον Έλληνα πρωθυπουργό Αλέξη Τσίπρα, παρέφρασε μία ρήση, που λανθασμένα αποδίδεται στον Κλίντον, για να δείξει τι θεωρεί ως θεμελιώδες στην περίπτωση της Ελλάδας.

Το μήνυμα

Η φράση που αποδίδεται στον Κλίντον δεν παραφράζεται για πρώτη φορά και έχει εξελιχθεί σε ένα σλόγκαν μυθικών διαστάσεων. Πίσω από τη φράση, όμως, βρίσκεται καλά κρυμμένη μία ολόκληρη επικοινωνιακή στρατηγική που εφάρμοσαν ο Κλίντον και ο Μπλερ και είχε ως αποτέλεσμα να ανατρέψει τα μέχρι τότε δεδομένα του πολιτικού διαλόγου σε τέτοιο βαθμό που οι επικριτές τους μίλησαν για βαθύ και ανεπανόρθωτο πλήγμα στη Δημοκρατία.

Η φράση «είναι η οικονομία, ηλίθιε» ανήκει στον James Carville, τον επικεφαλής της καμπάνιας του Μπιλ Κλίντον στις εκλογές του 1992. Ο Carville, μιλώντας σε εσωτερικό ακροατήριο ατόμων που ασχολούνταν με την καμπάνια και εξηγώντας τους τα τρία βασικά μηνύματα που θα επιχειρούσε να «επικοινωνήσει» η εκστρατεία του Κλίντον, είπε τη φράση που θα σημάδευε την πολιτική επικοινωνία και θα τη χρησιμοποιούσαν χιλιάδες μετά από αυτόν. Για την ιστορία, το πρώτο μήνυμα που ήθελε να μεταδώσει ο Carville ήταν το «είναι η οικονομία, ηλίθιε», το δεύτερο ήταν «αλλαγή ενάντια σε μία από τα ίδια» και το τρίτο «μην ξεχνάς τη δημόσια υγεία». Το πρώτο μήνυμα βέβαια έγινε το σλόγκαν της εκστρατείας και συνεχίζει να λειτουργεί, γεγονός που αποδεικνύει την τεράστια επιτυχία του.

Ο Κλίντον και ο Μπλερ, ανάλογα με την οπτική γωνία από την οποία θα το εξετάσει κάποιος, μπορούν να χαρακτηριστούν ως επιτυχημένοι ή αποτυχημένοι στην εκτέλεση των καθηκόντων τους, όσο ήταν πρόεδρος των ΗΠΑ ο πρώτος και πρωθυπουργός της Βρετανίας ο δεύτερος. Αυτό που όμως θεωρείται δεδομένο είναι ότι αναδείχθηκαν στους βασικούς εκφραστές του πολιτικού branding και έγιναν οι απόλυτοι brand leaders.

Από το marketing στο branding

Το brand, όπως αναφέρει η ακαδημαϊκός Margaret Scamell (στο βιβλίο «Political brands and consumer citizens: the re-branding of Tony Blair»), δεν είναι τίποτα περισσότερο από το καλό όνομα. Σύμφωνα με την Αμερικανική Ένωση Marketing, το brand είναι ένα όνομα, όρος, σύμβολο, σχέδιο ή ένας συνδυασμός όλων αυτών, και έχει σκοπό να προσδιορίσει προϊόντα ή υπηρεσίες με στόχο να διαφοροποιήσει ένα προϊόν ή μία ομάδα προϊόντων από τον ανταγωνισμό.

Το brand δεν σχετίζεται απαραίτητα με το όνομα ή το logo του προϊόντος, αλλά περισσότερο είναι η αντίληψη που έχει κάποιος για το προϊόν. Με όρους οικονομίας, το brand μιας εταιρείας αναλογεί περίπου στο ένα τρίτο της αξίας της στο χρηματιστήριο. Το brand της Google, σύμφωνα με εκτιμήσεις, υπολογίζεται στα 12,38 δισ. δολάρια ενώ της Coca-Cola ξεπερνά τα 67 δισ. δολάρια.

Το «καλό όνομα» για μία εταιρεία είναι ένα ιδιαίτερα σημαντικό εμπορικό στοιχείο γιατί δημιουργεί σχέσεις εμπιστοσύνης ανάμεσα στους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις, είναι λειτουργικό και έχει και συναισθηματική αξία. Σήμερα οι εταιρείες προσπαθούν να ενισχύσουν το καλό τους όνομα και πολλές φορές αυτό που διαφημίζουν δεν είναι το προϊόν, αλλά δράσεις και ενέργειες που στοχεύουν στη βελτίωση του ονόματός τους ή προσπαθούν να κάνουν ό,τι περνάει από το χέρι τους προκειμένου να μην πληγεί το όνομά τους.

Η μεγάλη σημασία του branding στην οικονομία οδήγησε ακαδημαϊκούς στις ΗΠΑ, τη Βρετανία και τη Γερμανία να υποστηρίξουν ότι η πολιτική θα μπορούσε και θα έπρεπε να γίνεται κατανοητή με όρους που προέρχονται από την οικονομία.

Οι ακαδημαϊκοί υποστήριξαν ότι η πολιτική και η δημοκρατία μπορούν να συνδεθούν με τη «λογική» που επιδεικνύουν οι καταναλωτές στις αγορές τους, θεωρώντας ότι το branding στην πολιτική είναι θετικό για τη δημοκρατία. Η σχετική θεωρία «Rational Choice Theory» υποστηρίζει ότι τα άτομα κάνουν τις αγορές τους ευθυγραμμιζόμενα με τα προσωπικά τους συμφέροντα και μετά την ανάλυση κόστους – αποτελεσματικότητας. Έτσι, η εικόνα που λαμβάνουν οι πολίτες για έναν πολιτικό, για το brand του, τους βοηθάει να κρίνουν με όρους προσωπικού συμφέροντος, ομαδοποιεί τα χαρακτηριστικά του κόμματος ή του πολιτικού σε συμπυκνωμένες έννοιες και άρα βελτιώνει την πληροφόρηση που μπορούν να λάβουν για τα πολιτικά κόμματα και τους πολιτικούς.

Η σημασία της εικόνας ως κυρίαρχου στοιχείου της πολιτικής, νομιμοποιημένη πλέον από τους ακαδημαϊκούς, αναπτύχθηκε ραγδαία ακολουθώντας την ανάπτυξη των ΜΜΕ. Η σημασία της τηλεοπτικής εικόνας έλαβε μυθικές διαστάσεις από τη δεκαετία του ’60 και από το πρώτο ντιμπέιτ ανάμεσα στον Νίξον και τον Κένεντι.

Όσοι άκουσαν το ντιμπέιτ στο ραδιόφωνο θεώρησαν ότι κέρδισε ο Νίξον και όσοι το παρακολούθησαν στην τηλεόραση υποστήριξαν ότι κέρδισε ο Κένεντι. Τα κομματικά επιτελεία ανταποκρίθηκαν στην κυριαρχία της τηλεόρασης, στους όρους της, ενσωμάτωσαν τους κανόνες και τη λογική της και συνέχισαν να ανταποκρίνονται σε κάθε νέο όπλο μαζικής επικοινωνίας που πρόσθετε η τεχνολογία στο οπλοστάσιό τους.

Οι μαέστροι του branding

Το πολιτικό marketing δεν το ανακάλυψαν οι Κλίντον και Μπλερ. Από την αρχαία Ελλάδα, όπου ο Δημοσθένης προσπαθούσε να βελτιώσει την άρθρωσή του και ο Πεισίστρατος αυτοτραυματίστηκε για να δείξει στους συμπατριώτες του πόσο γενναίος ήταν, έως τον Λίνκολν που προσπάθησε να περάσει την εικόνα ενός συνηθισμένου ανθρώπου για να κερδίσει και να διατηρήσει την εμπιστοσύνη των πολιτών, η πολιτική δεν ήταν ποτέ μόνο καλές και αποτελεσματικές ιδέες.

Η Θάτσερ έκανε ακριβώς το ίδιο με τον Λίνκολν, υποβάθμισε το «προνομιούχο περιβάλλον» στο οποίο μεγάλωσε, όπως γράφει ο καθηγητής Robert Busby (στο βιβλίο «Not as rich as you think: Class rhetoric and candidate portrayal during national elections in the US and UK»), και έπαιξε πολύ έξυπνα το λαϊκίστικο χαρτί της εργαζόμενης μητέρας. «Εγώ θα πρέπει να στρώνω τα κρεβάτια και να ετοιμάζω κάτι για φαγητό» είχε πει σε συνέντευξή της το 1975 για να δείξει πόσο δύσκολο είναι για μία γυναίκα να ασχοληθεί με την πολιτική, κρατώντας όμως κρυφό το ότι είχε γυναίκα μέσα στο σπίτι που φρόντιζε τα παιδιά και το γεγονός ότι είχε μεγαλώσει σε πλούσιο περιβάλλον που μπορούσε να αντέξει το οικονομικό κόστος των σπουδών στην Οξφόρδη.

Το πολιτικό marketing υπήρχε πριν από τον Κλίντον και τον Μπλερ, όμως αυτοί οι δύο έφθασαν την επικοινωνία στα όριά της. Έδωσαν έμφαση στην κατασκευή και τη διατήρηση της εικόνας και είδαν τους εαυτούς τους και τα κόμματά τους ως προϊόντα, brands, των οποίων έπρεπε με κάθε κόστος να διατηρήσουν την καλή εικόνα.

Για να το καταφέρουν και οι δύο ηγέτες έθεσαν σε εφαρμογή αυτό που στη συνέχεια ονομάστηκε μόνιμη προεκλογική καμπάνια. Όλα σχεδόν τα άτομα που μετείχαν στην προεκλογική εκστρατεία, τα εργαλεία, οι τεχνικές, η τακτική συνέχισαν να λειτουργούν και καθ’ όση διάρκεια βρίσκονταν στην εξουσία, αντιμετωπίζοντας την πολιτική πραγματικότητα με προεκλογικούς όρους. Είναι χαρακτηριστικό ότι ο Κλίντον δαπάνησε κατά το πρώτο έτος της θητείας του 10 φορές περισσότερο χρόνο σε αναλύσεις δημοσκοπήσεων από όσο είχε δαπανήσει ο προκάτοχός του σε δύο έτη.

Και οι δύο στήριξαν την πολιτική τους σε ομάδες ενδιαφέροντος (focus groups) και ειδικά η επανεκλογή του Μπλερ το 2005 ήταν η επιτομή της αντιμετώπισης των ψηφοφόρων ως καταναλωτών. Όπως γράφει η Scamell, ένας στρατός από δημιουργικούς συμβούλους ανέλαβε την εκστρατεία να «επανασυστήσει» τον Μπλερ στο βρετανικό εκλεκτορικό σώμα. Εφάρμοσαν πρωτοποριακές μεθόδους και απεριόριστη έκθεση ακόμη και σε εχθρικά media. Και οι δύο χρησιμοποίησαν απλά και γενικά μηνύματα και εστίασαν στα εργαλεία και τις τεχνικές ώστε η πολιτική να προσαρμοστεί απόλυτα στις ανάγκες των media.

Αυτό που έμοιαζε να τους απασχολεί περισσότερο ήταν, όπως συμπληρώνει η Scamell, οι προσπάθειες να διατηρήσουν την πίστη των ψηφοφόρων μέσα από επικοινωνιακούς σχεδιασμούς, τον καθησυχασμό, τη μοναδικότητά τους και τη συναισθηματική σύνδεση με τις αξίες και τα οράματα μιας καλής ζωής για τους ψηφοφόρους. Ο Κλίντον, έγραψε ο Needham (στο «Brand leaders; Clinton, Blair and the limitations of the permanent campaign»), δούλεψε για να ανακαθορίσει τη δουλειά του προέδρου με έναν τέτοιο τρόπο που ήταν ο ικανότερος για να την πραγματοποιήσει.

Ως αποτέλεσμα της απόλυτης δέσμευσής τους στην επικοινωνία και στην αποθέωση του branding ενάντια στην πολιτική αναδείχθηκε ένα νέο είδος «πολιτικής» απόλυτα προσαρμοσμένο στις απαιτήσεις της αγοράς και των media. Η λογική Κλίντον και Μπλερ διαδόθηκε τόσο ραγδαία όσο και οι νέες τεχνολογίες, και σήμερα η κυριαρχία της εικόνας σε αντιδιαστολή με τις ιδέες είναι μία παγκόσμια πραγματικότητα.

Είμαι στα media, άρα υπάρχω

Η αποθέωση της εικόνας και η λογική που αντιμετωπίζει την πολιτική διαδικασία με όρους αγοράς προϊόντων, σύμφωνα με τους επικριτές της, ανέτρεψε τη σχέση ανάμεσα στους ηγέτες και των κομμάτων τους με τους ψηφοφόρους με συνέπειες στη λειτουργία της Δημοκρατίας.

Τα σλόγκαν, οι ατάκες και οι «140 χαρακτήρες» αντικατέστησαν τα επιχειρήματα, η κατασκευή της εικόνας ενός πολιτικού έγινε πιο σημαντική από τις ιδέες και η πολιτική μοιάζει πλέον να στηρίζεται απόλυτα στις δημοσκοπήσεις, αδιαφορώντας εάν η δημοσκοπική άποψη μπορεί να εδράζεται και να αντανακλά μία προκατάληψη, μία κατασκευασμένη σκέψη ή ένα στερεότυπο.

Η πολιτική που ακολουθεί τις δημοσκοπήσεις κατηγορήθηκε ότι αγνοεί τα πραγματικά κοινωνικά ζητήματα. Η στρατηγική της απόλυτης υποταγής στο branding κατηγορήθηκε επίσης για τον ευτελισμό της πολιτικής, την ενίσχυση του κυνισμού και την αποτυχία να αναληφθεί ευθύνη και, σε αντίθεση με αυτό που οι υποστηρικτές της υποστηρίζουν, ενίσχυσε τον ανορθολογισμό, την απάθεια και την εξαπάτηση των ψηφοφόρων. Όπως υποστήριξε η Scamell, το εκτεταμένο πολιτικό marketing, ως πολιτική τακτική, αποτέλεσε μία νέα εκδοχή προπαγάνδας προσαρμοσμένη στη νέα τεχνολογία.

Η στρατηγική που ακολούθησαν οι Κλίντον και Μπλερ, η εμπορευματοποίηση της πολιτικής, η αντιμετώπισή της ως προϊόντος και των ψηφοφόρων ως καταναλωτών εντάσσονται σε ένα ευρύτερο πλαίσιο καπιταλιστικής ανάπτυξης όπου η επικοινωνία δεν είναι απλά ένας τρόπος να ανταλλάσσουμε απόψεις, αλλά πολύ περισσότερο είναι η βάση πάνω στην οποία χτίζεται η δομή της νέας παγκόσμιας οικονομίας.

Η κυριαρχία της «εικόνας» καθιστά τα media πρωταγωνιστές και ρυθμιστές του πολιτικού σκηνικού. Η λογική των media έχει κυριεύσει την πολιτική και οι πολιτικοί το έχουν αποδεχθεί. Τα ίδια τα κόμματα χρησιμοποιούν μία στρατιά από επικοινωνιολόγους, συμβούλους οι οποίοι καλούνται κάθε φορά να διαχειριστούν την υποταγή. Όσο περισσότερο τα κόμματα και οι πολιτικοί υποτάσσονται στην κυριαρχία της εικόνας τόσο αυξάνεται η δύναμη των media, που είναι πλέον ο βασικός διαχειριστής του δημόσιου διαλόγου.

Όπως αναφέρει ο ακαδημαϊκός John Street (στο βιβλίο «The celebrity politician: Political style and popular culture»), σε πολλές δυτικές δημοκρατίες τα media καθορίζουν και τη σύνθεση του Κοινοβουλίου. «Μόνο εάν κάποιος έχει πρόσβαση στην ιεράρχηση των media, μπορεί να διαθέτει ρεαλιστικές πιθανότητες να τα καταφέρει στην πολιτική» αναφέρει χαρακτηριστικά.

Μιντιακή δημοκρατία

Το νέο μοντέλο μιντιακής δημοκρατίας, οι θεωρίες που αντιμετωπίζουν την πολιτική ως εμπόρευμα, παράγουν απελπιστικά λιγότερη ενημέρωση, αυξάνουν τον ευτελισμό, την αποπολιτικοποίηση. Ο ακαδημαϊκός Terence Qualter (στο «Advertising and democracy in the mass age») υποστηρίζει ότι η δημοκρατική διαδικασία απαιτεί και εμπεριέχει σημαντικότερες επιπτώσεις από την επιλογή μιας τροφής για τα κατοικίδιά μας. «Η λογική που αντιμετωπίζει τους πολιτικούς ως προϊόντα είναι η απόλυτη προσβολή στο δημοκρατικό πολίτευμα».

Ο Κλίντον και ο Μπλερ ήταν οι πρωτοπόροι της μετάλλαξης, αλλά μάλλον αυτήν τους την ιδιότητα λίγοι θα τη θυμούνται γιατί σε λίγους θα δοθεί η δυνατότητα να πληροφορηθούν για αυτήν. Τα media απεχθάνονται τις αναλύσεις και οι επιπτώσεις της μετατροπής της πολιτικής σε εικόνα, των ιδεών και των επιχειρημάτων σε 140 χαρακτήρες είναι δύσκολο να περιγραφούν με μία ατάκα ή ένα σλόγκαν. Η πραγματικότητα δεν χωράει σε ένα σλόγκαν παρά μόνο παραμορφωμένη και αλλοιωμένη, γι’ αυτό και ο Κλίντον έχει μείνει στην Ιστορία και για μία ατάκα που δεν του ανήκει.

 

google_news_icon

Ακολουθήστε το topontiki.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις.

Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν.

ΡΟΗ ΕΙΔΗΣΕΩΝ

ΕΙΔΗΣΕΙΣ ΔΗΜΟΦΙΛΗ

Το topontiki.gr σέβεται όλες τις απόψεις, αλλά διατηρεί το δικαίωμά του να μην αναρτά υβριστικά σχόλια και διαφημίσεις. Οι χρήστες που παραβιάζουν τους κανόνες συμπεριφοράς θα αποκλείονται. Τα σχόλια απηχούν αποκλειστικά τις απόψεις των αναγνωστών.

ΠΕΜΠΤΗ 28.03.2024 22:59