Μια βόλτα στους δρόμους της Αθήνας αυτές τις μέρες, τις πρώτες μετά την άρση των περιορισμών στα καταστήματα λιανικού εμπορίου, θα σας πείσει ότι σε ορισμένα από αυτά οι ουρές είναι πολύ μεγαλύτερες. Λες και οι καταναλωτές απέκτησαν κάποιου είδους στερητικό σύνδρομο λόγω της αδυναμίας του προηγούμενου διαστήματος να… προμηθευτούν τα αγαπημένα προϊόντα τους.

Σε αυτή την κατηγορία ανήκει δίχως αμφιβολία η αλυσίδα Zara, η οποία πλέον κατέχει ηγετική θέση στην αγορά παγκοσμίως, καθιστώντας τον ιδιοκτήτη της, Amancio Ortega, έναν από τους πλουσιότερους ανθρώπους παγκοσμίως και -για το 2016- πλουσιότερο άνθρωπο στον κόσμο. Ο ιδιοφυής  Ισπανός βέβαια είχε απώλειες ύψους 9 δις δολαρίων την περασμένη σεζόν, με συνέπεια να πέσει μερικές θέσεις στην κατάταξη, αλλά και πάλι με περιουσία που εκτιμάται στα 66,5 δισεκατομμύρια δολάρια, μια χαρά συνεχίζει να… στέκεται ο 84χρονος επιχειρηματίας, ειδικά αν αναλογιστούμε ότι δεν πρόκειται για γόνο μιας αυτοκρατορίας, αλλά για έναν αυτοδημιούργητο που ξεκίνησε από το μηδέν!

Σήμερα ο όμιλος των επιχειρήσεων που του ανήκουν έχει διευρυνθεί, κυρίως σε εταιρείες real estate, ενώ επίσης έχει επενδύσει σε τηλεφωνία και ενέργεια, χωρίς να ξεχνάει ότι όλα ξεκίνησαν από ένα ταπεινό ρούχο. Αυτό που οι πελάτες μπορούν να βρουν στα 7.000 καταστήματα της Inditex η οποία διαχειρίζεται (μεταξύ άλλων) τα brands Zara, Massimo Dutti και Pull & Bear που παραμένουν στην κορυφή των προτιμήσεων των καταναλωτών.

Όταν ο Ortega ιδρύσε τα Zara το 1975 εισήγαγε μια άγνωστη τότε πολιτική μέσω της οποίας λύγισε τον ανταγωνισμό. Καθιέρωσε τον όρο «fast fashion» με τον οποίο περιγράφεται η ταχύτητα με την οποία μπορούσε να εφοδιάζει και να ανανεώνει το εμπόρευμά του στα ράφια.

Σχεδιάζοντας πολύ προσεχτικά τη στρατηγική του κατόρθωσε να εκμηδενίσει πρακτικά τους χρόνους και να είναι σε θέση να προσφέρει χιλιάδες μοναδικά κομμάτια που άλλαζαν διαρκώς. Υπολογίζεται ότι για τα Zara απαιτούνται μόλις 4 με 6 εβδομάδες για να περάσει από την φάση του σχεδιασμού σε εκείνη της προσφοράς στους πελάτες και αυτό το ελάχιστο χρονικό διάστημα που απαιτείται δίνει στην αλυσίδα την δυνατότητα να προσαρμόζεται αμέσως σε νέα trends και μόδες και να προσφέρει πριν από όλους τους άλλους οτιδήποτε ζητάει ο κόσμος.

Σε αντίθεση με ανταγωνιστικές φίρμες τα Zara δεν χρησιμοποιούν σχεδιαστές με ηγετικό ρόλο που χαράσσουν στρατηγικοί. Προτιμούν μια διαφορετική προσέγγιση με εκατοντάδες –ίσους ιεραρχικά μεταξύ τους- μόδιστρους, οι οποίοι σχεδιάζουν αφού πρώτα έχουν αφουγκραστεί τις τάσεις της αγοράς σε τέτοιο βαθμό ώστε σχεδόν κάθε προϊόν να είναι βέβαιο ότι θα εξαφανιστεί από τα ράφια και θα καταλήξει στην ντουλάπα των ικανοποιημένων πελατών. Μια διαδικασία που θα επαναληφθεί δεκάδες φορές στη συνέχεια όταν η σχέση μεταξύ των δύο πλευρών θα ισχυροποιηθεί ακόμη περισσότερο.

Για να πετύχει αυτούς τους τρομερά σύντομους χρόνους απόκρισης στις ανάγκες της αγοράς και συνεχίζοντας να εξυπηρετεί το «fast fashion» πήρε ακόμη μία απόφαση κόντρα στη λογική της εποχής. Κράτησε τη γραμμή παραγωγής (όπου αυτό ήταν δυνατόν) όσο πιο κοντά μπορούσε στα σημεία της τελικής πώλησης. Θεώρησε δηλαδή ότι το ζητούμενο δεν ήταν τόσο τα φτηνά εργατικά χέρια σε μια τριτοκοσμική χώρα, αλλά το να διατηρεί εργοστάσια στην Ευρώπη ώστε να είναι εύκολος και γρήγορος ο εφοδιασμός των καταστημάτων σε νέα προϊόντα. Απολύτως χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της πατρίδας του, Ισπανίας. Εκεί –ειδικά στα πρώτα βήματα της «αυτοκρατορίας»- παραγόταν περίπου το 60% των προϊόντων που απευθύνονταν στην ευρωπαϊκή αγορά.

Στην πορεία ακόμα και σε αυτόν τον τομέα ο Ισπανός μεγιστάνας επέδειξε αξιοθαύμαστη προσαρμοστικότητα.  Αντιλαμβανόμενος (όπως οι σχεδιαστές του στην μόδα) τις αλλαγές και τις νέες τάσεις στην οικονομία, ο Mr. Zara πλέον έχει υιοθετήσει το λεγόμενο «διπλό» μοντέλο. Δηλαδή τα πιο ακριβά ρούχα, εκείνα με τα μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους, τα οποία και απευθύνονται σε κάπως πιο «γεμάτα» πορτοφόλια, συνεχίζουν να δημιουργούνται και να παράγονται όσο το δυνατό πιο κοντά στα σημεία πώληση, ενώ ένα πολύ μεγάλο κομμάτι έχει μεταφερθεί σε χώρες της Ασίας.

Χάρη σε αυτές τις κινήσεις η αλυσίδα συνεχίζει να επεκτείνεται και να μεγαλώνει με τρομερούς ρυθμούς. Όπως γράφουν οι Financial Times, εδώ και τουλάχιστον 20-25 χρόνια οι καθαρές πωλήσεις αυξάνονται με ετήσιους ρυθμούς που συχνά ξεπερνούν το 10%. Ειδικά για το 2018 η αξία των εμπορευμάτων ήταν κάτι παραπάνω από 26 δισεκατομμύρια ευρώ, ενώ το περιθώριο κέρδους επί αυτών υπολογίζεται κοντά στο 15%! Νούμερα που δίχως αμφιβολία τα κοιτάζει με απόλυτη ζήλεια ο ανταγωνισμός.

Παρά τις απόπειρες άλλων μεγάλων brands να ακολουθήσουν το πρότυπο που έθεσε ο Amancio Ortega, ο Mr. Zara που όπως είπαμε έχει επεκτείνει τους ορίζοντες και την περιουσία του σε κλάδους πολύ διαφορετικούς από την ομάδα, δεν δείχνει να τους φοβάται. Αντίθετα, προβλέποντας όπως κάνει με μεγάλη επιτυχία τις τάσεις του μέλλοντος, θεωρεί ότι η μεγαλύτερη απειλή για την δικό του «παιδί» αποτελούν μικρές επιχειρήσεις που ίσως σήμερα δεν τις γνωρίζει κανείς ή μπορεί και να μην έχουν συσταθεί καν, που θα μπορέσουν να κάνουν το «fast fashion» ακόμη πιο… fast και να υποσκελίσουν το δικό του δημιούργημα.

Πηγή: menshouse.gr