Πρωτοφανής άνθιση της παγκόσμιας βιομηχανίας “ελίτ” προϊόντων στα χρόνια της κρίσης και των ανισοτήτων, μόνο σε μια χρονιά δαπανήθηκαν για πολυτελή είδη 1,8 τρισεκατομμύρια δολάρια, όσο το ΑΕΠ της Ιταλίας! 

Ένας όχι και τόσο διάσημος Αμερικανός οικονομολόγος, ονόματι Βέμπλεν, παρατήρησε τον 19o αιώνα ότι “η ζήτηση για κάποια προϊόντα ανεβαίνει όταν αυτά ακριβαίνουν, επειδή με αυτό τον τρόπο προσφέρουν περισσότερο στάτους”. Ίσως αυτή να ήταν και η βάση για να χτιστεί η πανίσχυρη “βιομηχανία της πολυτέλειας”.

Τα τελευταία 20 χρόνια, οι καταναλωτές ειδών πολυτελείας έφτασαν τα 330 εκατομμύρια διεθνώς, πάνω κι από τον πληθυσμό των ΗΠΑ. Τα χρήματα που ξοδεύονται σε ακριβά κοσμήματα, ρολόγια, ρούχα οίκων υψηλής ραπτικής, τσάντες κλπ. εκτινάχθηκαν με ρυθμό διπλάσιο απ’ αυτόν του παγκόσμιου ΑΕΠ! Φαίνεται ότι η πολυτέλεια είναι αυτή που κάνει την γη να γυρίζει.

Η πλειοψηφία αυτών των 330 εκατομμυρίων αγοραστών του “κλαμπ της πολυτέλειας” δεν είναι οι εξαιρετικά ζάπλουτοι, αλλά οι εύποροι, δηλαδή με ετήσια εισοδήματα ως 150.000 ευρώ το χρόνο.

Η αγορά πολυτελών προϊόντων εξαπλώνεται διαρκώς γεωγραφικά:

• Τα Κράτη του Κόλπου αποτελούν μαγνήτη για τις εταιρίες πανάκριβων ειδών ήδη από το 1960.
• Οι Ιάπωνες και οι Κορέατες έγιναν ακόρεστοι καταναλωτές επώνυμων προϊόντων από το 1970 και μετά. Σήμερα δύο στους πέντε Ιάπωνες κατέχουν ένα προϊόν Luis Vuitton. 
• Και τώρα είναι η σειρά της Κίνας. Οι Κινέζοι αγοραστές αναμένεται σύντομα να αποτελούν το 1/3 της παγκόσμιας ζήτησης για προϊόντα πολυτελείας.

Ο πυρετός αυτής της πελατείας έχει εκτοξεύσει τις μετοχές των luxury εταιριών υψηλότερα από τις υπόλοιπες βιομηχανίες κι έχει κάνει τους κύριους μετόχους τους δισεκατομμυριούχους πολύ πιο γρήγορα απ’ ό,τι η Σίλικον Βάλεϊ τους δικούς της.

Στα προϊόντα πολυτελείας (από ακριβά ταξίδια μέχρι γκουρμέ τροφές, ρούχα, αξεσουάρ σχεδιαστών, ρολόγια κλπ.) ξοδεύτηκε το 2012 το αστρονομικό ποσό, ειδικά για τα δεδομένα της εποχής μετά το κραχ της Lehman Brothers, των 1,8 τρισεκατομμυρίων δολαρίων, όσο το ΑΕΠ της Ιταλίας!

Το 2014, προφανώς λόγω μακράς πια διάρκειας της οικονομικής κρίσης, δαπανήθηκαν 1,1 τρισ. δολάρια. Πόσο μικρότερο μεν, τεράστιο δε!

Τα περισσότερα χρήματα δεν ξοδεύτηκαν σε αδιανόητα ακριβά αγαθά, όπως για παράδειγμα, σε πανάκριβα mega-yachts. Σε όλο τον κόσμο, άλλωστε, οι άνθρωποι που μπορούν  να αγοράσουν μια πραγματικά τεράστια θαλαμηγό δεν ξεπερνούν τους 14.000.

Τα πιο πολλά δισ., λοιπόν, δόθηκαν σε όλα τα υπόλοιπα πολυτελή αγαθά. Συγκεκριμένα σε:

• Αυτοκίνητα πολυτελείας 437.8 δισ.
• Διαμονή σε ξενοδοχεία 187.1 δισ.
• Αξεσουάρ σχεδιαστών 80.7 δισ.
• Ακριβά κρασιά – αλκοόλ 72.3 δισ.
• Ρούχα σχεδιαστών 69.5 δισ.
• Κοσμήματα και ρολόγια 61.2 δισ.
• Αρώματα και καλλυντικά 55.6 δισ.
• «Γκουρμέ» τρόφιμα 48.6 δισ.
• Ιδιωτικά τζετ 23.7 δισ.
• Πολυτελή έπιπλα 22.4 δισ.
• Διάφορα άλλα προσωπικά είδη πολυτελείας 11.1 δισ.
• Θαλαμηγούς 8.7 δισ.
• Κρουαζιέρες 1.2 δισ.

Ποιοί είναι οι μεγαλύτεροι αγοραστές αυτών των προϊόντων; Οι ΗΠΑ με 81 δισ., Ιαπωνία 22.5 δισ., Ιταλία 20.1 δισ., Γαλλία 19.1 δισ., Κίνα 18.7 δισ., Βρετανία 16.6 δισ., Γερμανία 12.8 δισ., Νότια Κορέα 11.4 δισ., Χονγκ – Κονγκ 9.9 δισ., Κράτη του Κόλπου 8.4 δισ., Ρωσία 5.7 δισ.  

Ένα παράδοξο που τείνει να ισχύει για την πλειοψηφία των luxury εταιριών είναι ότι συνήθως αποκτούν την φήμη τους από ελίτ προϊόντα που πουλάνε τα λιγότερα «κομμάτια». Έτσι διαμορφώνεται το σύμβολο – στάτους του κάθε οίκου. Για παράδειγμα, η Chanel πουλάει πολύ λιγότερες τσάντες των 2.000 ευρώ και τουαλέτες των δεκάδων χιλιάδων ευρώ, από κραγιόν των 30 ευρώ που “φεύγουν” κατά εκατομμύρια. Τα αρώματα και τα καλλυντικά αναλογούν σε άνω του 50% των πωλήσεων του οίκου.

Αν, εξάλλου, επιθυμεί κανείς το διασημότερο προϊόν του οίκου Hermes, μια χειροποίητη τσάντα, θα πρέπει να περιμένει έξι μήνες και να πληρώσει αρκετές χιλιάδες ευρώ. Όμως, ο οίκος πουλάει και πολύ πιο προσιτά (συγκριτικά) προϊόντα, όπως μαντήλια, πορτοφόλια κλπ.

Η πολυτέλεια ωφελείται, προφανώς, από τις οικονομίες κλίμακας. Πολλοί είναι υποψήφιοι καταναλωτές, αλλά όχι ίδιας αγοραστικής δύναμης. Το brand name της κάθε εταιρίας πολυτελών ειδών χτίζεται από τα ελίτ προϊόντα της, αλλά ο τζίρος προέρχεται σε μεγάλο βαθμό από προϊόντα που απευθύνονται όχι μόνο στην εύπορη, αλλά και στην μεσαία τάξη.

Η βιομηχανία της πολυτέλειας προέρχεται κυρίως από ένα σημείο του χάρτη, την Ευρώπη. Η γηραιά ήπειρος παράγει το 70% των πολυτελών ειδών που καταναλώνονται παγκοσμίως. Η πολυτέλεια είναι η μόνη βιομηχανία που η Ευρώπη διατηρεί ακόμη το βασικό πλεονέκτημα.

Οι ευρωπαϊκές εταιρίες luxury brands αποτελούν βαριά βιομηχανία. Μόνο το 2013

• Η αξία των πωλήσεων ήταν 726 δισ. δολάρια.
• Το μερίδιο των ευρωπαϊκών «brands» στις πωλήσεις παγκοσμίως ήταν 70%.
• Οι εργαζόμενοι στον τομέα πολυτελών προϊόντων 1.7 εκατομμύρια άνθρωποι.
• Η αξία εξαγωγών στα 409 δισ. δολάρια.
• Το 17% από τις συνολικές εξαγωγές εμπορευμάτων της ΕΕ.

Η Ιταλία, η Γαλλία, η Γερμανία, η Ελβετία και η Βρετανία είναι οι βασικότεροι κατασκευαστές των προϊόντων «στάτους» που εξαπλώνονται σε μια όλο και πιο αναπτυσσόμενη αγορά διεθνώς.

Το μόνο που ίσως να μην τις ωφελήσει ιδιαίτερα είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ενώ οι αγορές μέσω ίντερνετ πληθαίνουν διαρκώς, μάλλον αφορούν τα πιο χρηστικά πράγματα. Οι καταναλωτές της πολυτέλειας δείχνουν να προτιμούν την εμπειρία της επίσκεψης στην μπουτίκ παρά το ίντερνετ. Για να αγοράσουν ένα ρούχο υψηλής ραπτικής, ένα πανάκριβο ρολόι ή μια χειροποίητη τσάντα θέλουν να μπορούν να το αγγίζουν. Είναι μάλλον μέρος της σαγήνης.

Από την άλλη, βέβαια, σε μια παγκόσμια οικονομία που είναι στα όριά της και οι δείκτες ανισότητας έχουν χτυπήσει “κόκκινο”, η υπερβολή και η επίδειξη απληστίας περισσεύουν… Κι όσο ο πλούτος συσσωρεύεται σε λιγότερες τσέπες, τόσο η “ελίτ” βιομηχανία θα γιγαντώνεται για να γίνεται πιο διακριτή η διαφορά στάτους. Και πιο επιδεικτική.