Από την κυριαρχία στην αναδίπλωση: Τι πήγε στραβά στη Nike; Πώς ο κολοσσός των αθλητικών ειδών έχασε τη δυναμική του

Τα τελευταία χρόνια ήταν δύσκολα για τη Nike. Η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο, που πήρε το όνομά της από την αρχαία ελληνική θεά της νίκης, βρίσκεται το τελευταίο διάστημα σε υποχώρηση. Χάνει πωλήσεις, πελάτες και έδαφος έναντι των ανταγωνιστών της.

Η εταιρεία που κάποτε ανέτρεπε τα δεδομένα του κλάδου είναι πλέον το κατεστημένο και βρίσκεται στη μέση ενός δύσκολου σχεδίου αναδιάρθρωσης, με στόχο να διατηρήσει την κυριαρχία της στην αγορά.

Τα τελευταία οικονομικά αποτελέσματα της Nike δείχνουν ότι η στρατηγική ανάκαμψης που εφαρμόζει ο βετεράνος της εταιρείας Έλιοτ Χιλ, ο οποίος επέστρεψε από τη συνταξιοδότηση πριν από δύο χρόνια για να αναλάβει τα ηνία, αρχίζει να αποδίδει. Ωστόσο, ο ρυθμός των αλλαγών θυμίζει περισσότερο μαραθώνιο παρά σπριντ.

Η προσπάθεια ανάκαμψης, πάντως, δέχθηκε ένα σημαντικό πλήγμα από την απώλεια του ποδοσφαιρικού αστέρα Κιλιάν Εμπαπέ, ο οποίος την περασμένη εβδομάδα τερμάτισε τη 20ετή συνεργασία του με τη Nike για να ενταχθεί στην ταχέως αναπτυσσόμενη ελβετική ανταγωνίστρια On.

Η αποχώρηση του επιθετικού της Ρεάλ Μαδρίτης εγείρει το ερώτημα αν η Nike μπορεί να παραμείνει το κορυφαίο λογότυπο όχι μόνο για τους αθλητές της ελίτ, αλλά και για τους φιλάθλους που τους θαυμάζουν.

Για να είμαστε σαφείς, η Nike παραμένει ένα παγκόσμιο μεγαθήριο και εξαιρετικά δημοφιλές brand. Ωστόσο, μια σειρά λανθασμένων επιλογών έχει οδηγήσει σε απώλεια εκατοντάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων από τη χρηματιστηριακή της αξία, καθώς η μετοχή της έχει υποχωρήσει κατά 75% μέσα σε πέντε χρόνια.

Τον περασμένο μήνα, μάλιστα, η Nike αφαιρέθηκε από τον χρηματιστηριακό δείκτη S&P 100, ο οποίος περιλαμβάνει μερικές από τις μεγαλύτερες εταιρείες blue-chip των ΗΠΑ.

Τι πήγε λοιπόν στραβά; Και μπορεί ο Χιλ να αντιστρέψει την κατάσταση;

Ο Ματ Πάουελ, έμπειρος αναλυτής και σύμβουλος στον κλάδο του λιανεμπορίου αθλητικών ειδών, εκτιμά ότι η Nike έκανε «αρκετά στρατηγικά λάθη», τα οποία αποδείχθηκαν δύσκολο να διορθωθούν.

Μεταξύ αυτών ήταν η απόφαση να περιορίσει τις συνεργασίες με λιανοπωλητές και να στραφεί περισσότερο στις απευθείας πωλήσεις προς τους καταναλωτές μέσω διαδικτύου, καθώς και η μεγαλύτερη διαθεσιμότητα προϊόντων περιορισμένης έκδοσης.

«Όσο πιο ευρέως διαθέσιμα γίνονταν αυτά τα παπούτσια, τόσο λιγότερο ενδιαφέρονταν οι άνθρωποι γι’ αυτά», λέει ο Πάουελ.

Άλλο ένα αυτοπροκαλούμενο πρόβλημα, σύμφωνα με τον ίδιο, ήταν η κατεύθυνση κονδυλίων από την έρευνα και ανάπτυξη προς τις ψηφιακές δραστηριότητες, αντί για την ανάπτυξη νέων προϊόντων.

«Ουσιαστικά σταμάτησαν την καινοτομία στα προϊόντα. Κάποιος είπε αστειευόμενος ότι προσπαθούσαν να μετατρέψουν τη Nike σε eBay».

Η πτώση της μετοχής

Το σχόλιο αυτό αφορούσε τον Τζον Ντόναχο, πρώην επικεφαλής της eBay, ο οποίος βρέθηκε πίσω από τη στροφή της Nike προς το μοντέλο των απευθείας διαδικτυακών πωλήσεων, προτού παραδώσει τη σκυτάλη στον Χιλ.

Η τετραετής θητεία του Ντόναχο στη Nike συνέπεσε με τη μεγάλη πτώση της χρηματιστηριακής αξίας της εταιρείας.

Κατά τη διάρκεια της θητείας του, οι πωλήσεις αρχικά εκτοξεύθηκαν, καθώς οι περιορισμοί της πανδημίας ενίσχυσαν τις ηλεκτρονικές αγορές. Στη συνέχεια, όμως, η κρίση του κόστους ζωής περιόρισε τις καταναλωτικές δαπάνες.

Καθώς η ζήτηση υποχωρούσε σε σημαντικές αγορές του εξωτερικού, όπως η Κίνα, η Nike ανακοίνωσε περικοπές κόστους και απολύσεις.

Η προσήλωση της εταιρείας στον ψηφιακό μετασχηματισμό έδωσε την ευκαιρία σε νεότερες εταιρείες υποδημάτων, που ακολουθούσαν στενότερα τις τάσεις της αγοράς, να πλησιάσουν επικίνδυνα τη Nike. Ο χώρος στα ράφια των καταστημάτων που κάποτε καταλάμβανε η Nike άρχισε να περνά σε brands όπως η On και η Hoka.

Ήταν μια ηχηρή προειδοποίηση για μια εταιρεία που είχε χτίσει τη φήμη της πάνω στην καινοτομία.

Η Nike ήταν η εταιρεία που στα μέσα της δεκαετίας του 1980 υπέγραψε συμβόλαιο με έναν νεαρό, τότε, Μάικλ Τζόρνταν, σε μια εποχή που δεν αποτελούσε σημαντικό παίκτη στο μπάσκετ και ήταν κυρίως γνωστή για τα παπούτσια του τρεξίματος.

Η Nike πόνταρε ολόκληρο τον προϋπολογισμό της για το μπάσκετ στον Τζόρνταν, πριν καν αγωνιστεί στο NBA. Το ρίσκο αυτό την έκανε την εταιρεία που γνωρίζουμε σήμερα.

Η εταιρεία δημιούργησε γύρω του ένα ολόκληρο brand παπουτσιών, το Air Jordan. Τα κόκκινα και μαύρα χρώματα παραβίαζαν τους κανονισμούς του NBA, όμως η Nike αξιοποίησε την απαγόρευση ως διαφημιστικό τέχνασμα και πλήρωσε τα πρόστιμα.

Τα χρόνια που ακολούθησαν, η Nike συνεργάστηκε με αθλητές μιας ολόκληρης γενιάς, όπως ο Τάιγκερ Γουντς, η Σερένα Γουίλιαμς και ο Κριστιάνο Ρονάλντο, οι οποίοι φόρεσαν το χαρακτηριστικό Swoosh στην πορεία τους προς την κορυφή του γκολφ, του τένις και του ποδοσφαίρου.

Το brand διατηρεί ακόμη συνεργασίες με τον Μάικλ Τζόρνταν, ο οποίος έχει αποσυρθεί εδώ και χρόνια, καθώς και με τη Γουίλιαμς και τον Ρονάλντο. Ο Γουντς, ωστόσο, διέκοψε τη συνεργασία του το 2024.

«Δεν λέω ότι αυτό που έκαναν δεν ήταν σπουδαίο, αλλά ανήκει στο παρελθόν», δήλωσε ο Τιμ Ντέρντενγκερ, καθηγητής μάρκετινγκ και στρατηγικής.

«Δεν είναι το μέλλον ούτε το παρόν και αυτό είναι που καθορίζει σήμερα τις πωλήσεις αθλητικών ειδών».

Η Nike εξακολουθεί να διαθέτει στο δυναμικό της κορυφαίους αθλητές, από τον Ρόρι ΜακΙλρόι έως τον Βινίσιους Τζούνιορ.

Ωστόσο, έχασε πλέον τον μεγαλύτερο ποδοσφαιρικό της αστέρα, τον Εμπαπέ, ο οποίος συνεργαζόταν με τη Nike από την ηλικία των εννέα ετών, αλλά και τον παγκόσμιο πρωταθλητή Λαμίν Γιαμάλ.

Ο Γιαμάλ άφησε να εννοηθεί ότι η μετακίνησή του στην Adidas τού έδωσε την ευκαιρία να ξεχωρίσει από το γεμάτο αστέρες ρόστερ της Nike, ενώ ο Εμπαπέ δήλωσε ότι στην On θα βρεθεί «περιτριγυρισμένος από καινοτόμους ανθρώπους που ονειρεύονται τα ίδια πράγματα με εμένα».

Ήταν αυτό ένα τελευταίο καρφί προς τη Nike;

Ο Ντέρντενγκερ θεωρεί ότι η κίνηση του Εμπαπέ έχει ομοιότητες με την απόφαση του Τζόρνταν, δεκαετίες νωρίτερα, να επιλέξει τη Nike έναντι των Converse και Adidas, λόγω της δυνατότητας να συνδέσει το όνομά του με ένα συγκεκριμένο brand.

«Οι αθλητές έχουν εγωισμό και αυτοί οι εγωισμοί θέλουν να αποτελούν μέρος κάποιου μεγάλου εγχειρήματος και να είναι οι ίδιοι που βοηθούν να οδηγηθεί αυτή η αλλαγή και αυτή η ανάπτυξη».

Ο επικεφαλής της Nike, Έλιοτ Χιλ, δήλωσε ότι το brand είχε «μερικές σπουδαίες στιγμές» με τον Εμπαπέ στη διάρκεια δύο δεκαετιών.

«Του ευχόμαστε κάθε επιτυχία στο επόμενο βήμα του», είπε κατά την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων της Nike, προσθέτοντας ότι η εταιρεία εξακολουθεί να διαθέτει «ένα σπουδαίο ρόστερ αθλητών».

Η Nike υποχωρεί, αλλά δεν έχει βγει εκτός μάχης

Παρά όλη την «καταστροφολογία», η Nike θα παραμείνει στην πρώτη θέση, εκτιμά ο Πάουελ, καθώς εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο, μεταξύ των οποίων και νέοι, παραμένουν πιστοί στο brand. Ωστόσο, τα λάθη της έχουν πλήξει την κυριαρχία της.

«Θα είναι η Nike ο γίγαντας που ήταν κάποτε; Δεν το νομίζω. Μπορεί το brand να επιστρέψει σε ανάπτυξη και κερδοφορία; Ναι», λέει ο Πάουελ.

«Όταν σταματάς την καινοτομία, δεν την ενεργοποιείς ξανά και επιστρέφει αμέσως σε πλήρη ταχύτητα», προσθέτει.

Ο Πάουελ εκτιμά ότι το σχέδιο ανάκαμψης της Nike, με την ονομασία “Sport Offense”, θα αρχίσει να εμφανίζει θετικά σημάδια από την επόμενη χρονιά.

Ο Χιλ δήλωσε ότι η Nike έχει «περισσότερη δουλειά να κάνει» στον τομέα των αθλητικών ειδών, στο brand Jordan και στην Κίνα, καθώς η εταιρεία ανακοίνωσε τριμηνιαία έσοδα ύψους 11 δισ. δολαρίων (8,3 δισ. λίρες), χαμηλότερα από τις προβλέψεις των αναλυτών.

Ιδιαίτερη σημασία έχει το γεγονός ότι η εταιρεία έκανε λόγο για «αντίξοες συνθήκες» στην Κίνα, όπου τα έσοδα μειώθηκαν κατά 26%.

Οι πωλήσεις του brand Jordan μειώθηκαν επίσης σε παγκόσμιο επίπεδο. Ο Χιλ δήλωσε ότι η εταιρεία είχε «υπερτροφοδοτήσει» την αγορά με τα εμβληματικά retro παπούτσια και πλέον θα μειώσει τόσο τον όγκο όσο και τη συχνότητα κυκλοφορίας προϊόντων της σειράς.

Η Nike ανακοίνωσε ότι αναμένει τα έσοδά της να μειωθούν κατά «υψηλό μονοψήφιο ποσοστό» κατά το επόμενο οικονομικό έτος, ενώ πρόσθεσε ότι σκοπεύει να εξοικονομήσει 2,5 δισ. δολάρια έως το 2031. Μέρος αυτών των περικοπών αναμένεται να προκύψει από απώλειες θέσεων εργασίας.

Ο οικονομικός διευθυντής της Nike, Ντέιβ Ντέντον, δήλωσε: «Τα αποτελέσματά μας είναι χαμηλότερα τόσο από τις προσδοκίες μας όσο και από τις δυνατότητές μας και επικεντρωνόμαστε στο να καλύψουμε αυτή την απόσταση».

Η μετοχή της εταιρείας υποχώρησε πάνω από 8% στις μετασυνεδριακές συναλλαγές στη Νέα Υόρκη μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων.

Πέρυσι, η εταιρεία λάνσαρε μια καμπάνια-παρακλάδι του εμβληματικού της συνθήματος «Just Do It», με στόχο τις νεότερες γενιές. Το νέο μήνυμα ήταν: «Why Do It?»

Οι νέοι άνθρωποι —και οι μελλοντικοί αστέρες του αθλητισμού— μπορεί πλέον να θέτουν στον εαυτό τους ένα διαφορετικό ερώτημα:

Γιατί Nike;

Διαβάστε επίσης:

Η THEON εξασφαλίζει νέες παραγγελίες ύψους περίπου 50 εκατ. ευρώ και προεπιλέγεται για συμβάσεις υψηλότερης αξίας

Coffee Island: Ενισχύει το specialty coffee με νέα συνεργασία από την Ινδία

Τρεις ισχυροί διεκδικητές για τα 22 περιφερειακά αεροδρόμια

Ακολουθήστε το topontiki.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις.

Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν.